當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 談廣告公司中市場部門運作 作者：佚名 時間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]

    廣告公司中市場部門的建立，之初的目的僅僅是為廣告客戶提供一些并不全面的市場資料與對市場進(jìn)行簡單的描述的工作，在市場機制還不完善的中國市場，充當(dāng)了知識傳播的工作，在“全面代理制”的初期這也是市場部門的主要工作。隨著客戶成熟程度的不斷提高，為了適應(yīng)客戶對廣告行業(yè)的多種需求，廣告客戶對廣告公司的要求早已跳出廣告制作與發(fā)布的小框框，而進(jìn)一步提升到對客戶市場、策略、整合的全面把握。 

    如果廣告?zhèn)鞑�機構(gòu)僅僅是只能給客戶提供些廣告創(chuàng)意，時至今日，無疑這樣的全面代理機構(gòu)是會被歷史舞臺所淘汰的。對市場
沒有認(rèn)識，對策略沒有把握，對服務(wù)沒有規(guī)范，如何對客戶談什么整合？談什么營銷傳播？自身還缺乏整合，又如何能夠擔(dān)負(fù)起整合客戶的營銷傳播之重任？ 

    目前國內(nèi)的營銷策劃與廣告策略公司，可以分為兩類：一類是“關(guān)起門做廣告”的廣告公司，幾個人，幾本書，抄來抄去成策劃，這樣的廣告公司出來的東西，就算客戶能通過，市場也不會接受；另一類廣告公司，是“打開門做廣告”的公司，有著對市場的深層次理解，能夠?qū)�客戶進(jìn)行深層次服務(wù)，他們不僅僅是簡單完成客戶提出的傳播任務(wù)，而且能夠通過自己的分析與判斷，不斷介入企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)，達(dá)到“多層次嵌入式服務(wù)”，通過策略理解與深化執(zhí)行，將客戶的營銷目標(biāo)推向理想中的極致。 

    我們認(rèn)為，廣告公司中的市場部門，必須具備三個能力：一是宏觀市場的把握能力；二是微觀市場的深度把握能力；三是在日常服務(wù)中具備深層次的客戶服務(wù)能力。只有同時具備了這三種能力，才能有效的保證客戶的傳播資源有效傳播，才能不出現(xiàn)“50%的廣告費用不知道哪里去了”。 

    一、宏觀市場把握能力：“讓廣告公司成為做事的而不是嘩眾取寵的�！�

    在對宏觀市場的把握能力上，廣告的市場部門應(yīng)當(dāng)有所超越，而不是僅僅停留在對一般事實的描述上。以廣州本田為例，市場人員通過對自身掌握市場信息的分析與判斷，以及對轎車行業(yè)發(fā)展整體走勢的理解，提出了“私人轎車”的產(chǎn)品定位，這與當(dāng)時競爭品牌別克提出的“公務(wù)用車”的定位形成了鮮明的品牌區(qū)隔區(qū)隔。這一定位的提出打動客戶，廣州本田日方客戶在省廣中標(biāo)后對其的評價是：“熟知國情”。結(jié)合這一策略，對廣州本田的品牌推廣制定了一系列的個性化處理，終于使廣州本田在同檔次車中脫穎而出。時至今日回頭看這一產(chǎn)品定位，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，廣州本田在當(dāng)時正是處在了公務(wù)轎車向私車轉(zhuǎn)型的關(guān)口，策略的正確保證了廣州本田產(chǎn)品連續(xù)幾年的銷售旺勢。廣本成功的案例成為定位理論在中國實踐的真正經(jīng)典案例。
 
    而宏觀市場的把握，也體現(xiàn)在對策略方向的糾偏上。以國內(nèi)某大型洗滌用品為例，尋找傳播公司為旗下各種洗滌用品進(jìn)行整合推廣。通過對市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶所生產(chǎn)的清潔用品、洗手產(chǎn)品與其他產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，在終端賣場很難實現(xiàn)真正的整合，缺乏了這個基礎(chǔ)，在傳播層面就更難實現(xiàn)整合。產(chǎn)品層面無法實現(xiàn)聯(lián)動，僅僅依靠單一產(chǎn)品推廣并不能真正解決客戶的市場問題。通過策略分析，認(rèn)定客戶需要首先做的工作是理順產(chǎn)品線，清晰化產(chǎn)品線之間的關(guān)系，而不僅僅是先做某個廣告，進(jìn)行一個推廣。在我們看來，相當(dāng)一部分客戶并不是僅僅需要出幾個創(chuàng)意，做幾個活動的問題，恰恰需要的是是與在廣告制作、推廣環(huán)節(jié)之前就應(yīng)該具備的，全面的策略觀點。而后用策略去帶動推廣，也許這才是真正有別于奧美的觀點。 

    二、市場的深度掌控能力：“創(chuàng)意是有腳的，他在正確的路上�！� 

    不在一個行業(yè)里打轉(zhuǎn)，不鉆牛角尖應(yīng)該成為廣告公司市場部門的另一要素。在目前各種“XX行業(yè)專家”漫天飛的環(huán)境下，如何作到不盲從不循眾，憑借對眾多行業(yè)的深刻理解與深度參與，依靠“跨品類思考”而取得了成功。有這樣的例子，白酒行業(yè)所遭遇的利潤下滑，品牌忠誠度大幅下滑等一系列的問題，是家電行業(yè)幾年前就遇到的問題，通過策略分析，在針對客戶的推廣中，將家電產(chǎn)品推廣中所使用的“高檔產(chǎn)品帶動品牌創(chuàng)新”的思路應(yīng)用于白酒行業(yè)，鮮明的提出了“打入高檔白酒市場”的新產(chǎn)品策略，一舉改變了國人對高檔白酒的認(rèn)識與使用習(xí)慣，將水井坊品牌在短時間內(nèi)與茅臺、五糧液等品牌形成區(qū)隔，在白酒市場撕開了一個口子。在解決不同行業(yè)問題的過程中，策略性的思考，走出行業(yè)專家的誤區(qū)，為不同行業(yè)的營銷傳播尋找新的出路。 

    在對國內(nèi)某知名減肥產(chǎn)品的策略分析中，市場人員發(fā)現(xiàn)對于減肥這一產(chǎn)品的實際使用群體，并不一定是肥胖群體。相當(dāng)一部分服用減肥產(chǎn)品的消費者，本身已經(jīng)擁有了美好的身材，她們只是希望通過服用減肥品去控制、保持她們的體態(tài)，針對這一獨特的女性減肥心理，我們制定了“維持裝”的產(chǎn)品策略，即減量包裝的減肥產(chǎn)品，在常規(guī)減肥產(chǎn)品減輕體重的基礎(chǔ)上，通過服用這一產(chǎn)品維持體重，保持美好身材。通過“減量維持體重”的思路吸引消費群體，產(chǎn)品一經(jīng)推出，大受減肥消費群體的歡迎，這一產(chǎn)品的成功，并不完全在傳播策略制定的成功，其中的市場策略/產(chǎn)品策略起到的作用是不言而喻的。通過新產(chǎn)品的推廣，一方面擴(kuò)大了原來減肥群體的使用量，讓產(chǎn)品的銷量得到明顯提升，另一方面，將過去的減肥群體范圍大大擴(kuò)展，從“身體減肥”的群體擴(kuò)大至“心理減肥”的群體，從市場反應(yīng)來看，最終該品牌能夠成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的減肥品牌，與這一策略對市場的深度理解與把握不無關(guān)系。 

    三、日常深層次客戶服務(wù)能力：“不做管家要做伙伴！”

    在日常服務(wù)中，對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)也應(yīng)該是市場部門的主要任務(wù)之一，通過深度分析客戶所在行業(yè)的各種情況，通過對競爭對手的情況進(jìn)行全方位的跟蹤與反饋，保證了廣告策略的及時與有效，打擊競爭品牌的準(zhǔn)確與兇狠。 

    過去的客戶跟蹤服務(wù)僅僅是對客戶所在行業(yè)的基本情況、行業(yè)大事、競爭動態(tài)、廣告與軟文等情況進(jìn)行簡單的歸納與總結(jié)，至于這些情況對客戶自身的影響，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的調(diào)整，都是由客戶方面全權(quán)做出的決策。進(jìn)入新世紀(jì)，對客戶的跟蹤服務(wù)的要求也在不斷提升，動態(tài)與跟蹤與有效性的保證也成為跟蹤服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。 

    在對中國聯(lián)通193的品牌推廣中，從服務(wù)中對策略進(jìn)行調(diào)整成為經(jīng)典的范例。中國聯(lián)通193業(yè)務(wù)是除中國電信以外的國內(nèi)第二家非IP長途電話，在經(jīng)過一段時間的推廣后發(fā)現(xiàn)市場始終處在不溫不火的局面，需要對其營銷策略進(jìn)行合理的規(guī)劃與整合，我們通過對193群體的深入、多次的了解后，分析發(fā)現(xiàn)，以前的傳播推廣，對于長途電話這樣“習(xí)慣主導(dǎo)型”的產(chǎn)品而言，明顯任務(wù)過重，在推廣中需要解決產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品忠誠使用等多個任務(wù)，很難如愿。通過對策略的規(guī)劃，市場部門提出了“策略三步走”的原則，暨在推廣的第一階段將“品牌知名度”作為解決的首要問題，主打193的品牌知名度，投放了大量的“長途電話193”等提示性的廣告；進(jìn)入傳播的第二階段，主要解決“產(chǎn)品利益點”的問題，將193的好處深深印在消費者心里，投放了一系列“長途電話省錢打”廣告，進(jìn)入第三階段，將產(chǎn)品知名度與使用進(jìn)行有機整合，強化產(chǎn)品印象，形成品牌忠誠。同時在三階段的推廣過程中，不斷對廣告效果進(jìn)行跟蹤評估，累計了大量193品牌消費群體的寶貴數(shù)據(jù)，其中既包括了一般意義的消費者人文、行為、動機等特征，更包括了品牌群體的構(gòu)成，品牌選擇要素，以及不同階段品牌消費群體的細(xì)微變化，真正做到了有針對性的數(shù)據(jù)庫營銷。 

    市場部門不可能單獨運作，必須在策劃、創(chuàng)意、媒介等部門的互相配合下，提升廣告公司整體服務(wù)能力，同時形成了一整套立體交叉的客戶服務(wù)體系，為客戶提供更為全面、及時、有效的營銷傳播服務(wù)。 

    “忍看朋輩成新鬼”，浮躁的中國市場，造就了一批批短命的中國企業(yè)，國內(nèi)廣告界所服務(wù)的第一批本土客戶，現(xiàn)在大多已經(jīng)不知所蹤；那些昨天還自以為是，對著廣告公司指手畫腳的企業(yè)，沒到明天就早已紛紛落馬，成為失敗案例中的經(jīng)典，更讓人感受到“策略伙伴”的真正價值。 

    深度才能真正成就廣告公司的影響力，在廣告行業(yè)“高、新、玄、奇”的風(fēng)氣下，如何真的把握了企業(yè)的營銷策略，并進(jìn)行深度傳播，是擺在所有廣告公司面前的問題。（張鑫）